פייסבוק ואלגוריתמיקה מוטעית

אלגוריתמים הם ליבת הפעילות של פייסבוק (ומטא בכלל), והם קובעים איזה תוכן יופיע למשתמשים, באילו פרסומות הם יצפו, ועד כמה הם יהיו מעורבים בפלטפורמה. עם זאת, לאורך השנים עלו טענות רבות לגבי "אלגוריתמים שגויים" או "בעייתיים" בפייסבוק, שהובילו לביקורת ציבורית, תביעות משפטיות ואף לדאגה מצד הרגולטורים.

להלן פירוט של כמה מהבעיות המרכזיות הקשורות לאלגוריתמים של פייסבוק:

הטעיה לגבי נתוני חשיפה למפרסמים

אחת הטענות הבולטות והמשמעותיות ביותר נוגעת לדיווח שגוי של פייסבוק לגבי מספר המשתמשים הייחודיים שאליהם מגיעות פרסומות. על פי תביעה שהוגשה נגד פייסבוק, החברה לא ביצעה התאמות רלבנטיות כדי להפחית חשבונות כפולים (SUMA – Same User Multiple Accounts) מהנתונים שלה לגבי טווח החשיפה.

• ההשלכה: זה יצר מצג שווא לפיו מספר המשתמשים האינדיבידואליים בפלטפורמה גדול יותר ממה שהוא באמת. כתוצאה מכך, פייסבוק יכלה לגבות יותר כסף ממפרסמים עבור קמפיינים המבוססים על "טווח הגעה ותדירות" (Reach & Frequency).

• הודאה פנימית: מסמכים פנימיים שהודלפו חשפו כי מנהלים בחברה היו מודעים לכך שמדובר ב"הכנסות שמעולם לא היינו צריכים לייצר, בהתחשב בעובדה שהן מבוססות על נתונים שגויים".

• השפעה על מפרסמים: למרות שפייסבוק טענה שהמדד מהווה הערכה בלבד ומפרסמים משלמים על בסיס קליקים, בפועל, מפרסמים רבים משתמשים במדד טווח ההגעה כדי להקצות תקציבים, ופייסבוק עצמה הודתה שמדובר ב"מספר החשוב ביותר בממשקי יצירת המודעות שלנו".

קידום תוכן בעייתי והטיה אלגוריתמית

אלגוריתמים של פייסבוק נועדו למקסם את מעורבות המשתמשים (engagement), כלומר לגרום להם לבלות כמה שיותר זמן בפלטפורמה ולקיים אינטראקציה עם תכנים. לעיתים קרובות, זה מוביל לקידום תכנים שיכולים להיות קיצוניים, מסיתים או שנויים במחלוקת, מכיוון שהם מייצרים יותר תגובות, שיתופים ולייקים.

• הגברת קיטוב: האלגוריתם נוטה ליצור "בועות פילטר" (filter bubbles) או "תיבות תהודה" (echo chambers), שבהן משתמשים נחשפים בעיקר לתוכן שתואם את דעותיהם הקיימות. זה יכול להגביר קיטוב חברתי ולהקשות על דיון פתוח ומושכל.

• הפצת מידע שגוי: אלגוריתמים מתקשים להבחין בין מידע אמיתי לבין פייק ניוז (fake news) או דיסאינפורמציה, ובמקרים רבים אף מקדמים אותם בגלל הפוטנציאל שלהם למשוך תשומת לב ומעורבות.

• התמודדות עם תוכן רעיל: למרות מאמצים לזהות ולהסיר תוכן פוגעני, אלגוריתמים לפעמים אינם יעילים מספיק בזיהוי תכנים כמו הסתה, שנאה, אלימות או בריונות, במיוחד בשפות שאינן אנגלית.

השפעה על חשיפה אורגנית (ללא פרסום)

פייסבוק משנה באופן תדיר את האלגוריתם שלה, מה שמשפיע באופן דרמטי על החשיפה האורגנית של פוסטים מדפים עסקיים ופרופילים אישיים.

• צמצום חשיפה לדפים עסקיים: בשנים האחרונות, חלה ירידה משמעותית בחשיפה של דפים עסקיים בניוזפיד. האלגוריתם מעדיף תכנים מחברים וקבוצות, ומכריח למעשה עסקים להשקיע יותר בפרסום ממומן כדי להגיע לקהל.

• העדפה לתוכן מסוגים מסוימים: האלגוריתם מעניק משקל רב יותר לסוגי תוכן מסוימים, כמו וידאו חי, סטוריז ותגובות איכותיות (לא רק לייקים). זה דורש מעסקים ויוצרי תוכן להתאים את אסטרטגיית התוכן שלהם לדרישות האלגוריתם המשתנות.

• חשיבות קבוצות פייסבוק: עבור עסקים רבים, מרכז הכובד של הפעילות עבר לקבוצות פייסבוק, שם יש פוטנציאל למעורבות גבוהה יותר. עם זאת, גם בקבוצות, פרסום ישיר אינו אפקטיבי, וההמלצה היא ליצור נוכחות ומעורבות עקבית.

נושאים נוספים

• זיהוי פנים: פייסבוק הפסיקה להשתמש בטכנולוגיית זיהוי פנים באופן אוטומטי לתיוג משתמשים בתמונות, בין היתר בגלל חששות לגבי פרטיות וטעויות בזיהוי. אלגוריתמים לזיהוי פנים נחשבו לשנויים במחלוקת בשל הפולשנות שלהם ואחוז הטעויות הגבוה שהוביל במקרים מסוימים למעצרים שגויים.

• השפעה על בריאות נפשית: ישנן טענות כי האלגוריתמים של פייסבוק, שנועדו למקסם מעורבות, יכולים לתרום להתמכרות לפלטפורמה, להשוואות חברתיות מזיקות, ולהגברת תחושות חרדה ודיכאון, במיוחד בקרב בני נוער.

לסיכום, אלגוריתמים של פייסבוק הם כלי עוצמתי שמעצב את חווית המשתמש ומודל ההכנסות של החברה. עם זאת, הם מועדים לטעויות, להטיות ולהשלכות בלתי רצויות, מה שמצריך בחינה מתמדת, רגולציה ואחריות מצד החברה.